ساخت برندی جهانـی از دل تجربه شخصی - آوای وحش

جهت دریافت مشاوره خدمات کاتالوگ تبلیغاتی از بهترین و مجربترین طراحان کشور همراه ما باشید. از طراحی تا چاپ کاتالوگ های تبلیغاتی حرفه ای را با بهترین قیمت از ما بخواهید.

به گزارش خبرنگاران، مالکوم گلدول که کتاب هایش را بیش از 5/ 4 میلیون نفر در سراسر جهان خوانده اند، می گوید کارآفرینان افسانه ای مثل کامپراد و استیو جابز، ترکیبی از خودآگاهی، پذیرا بودن و ناسازگاری را دارند. از نظر او، ناسازگاری یا همان اهمیت ندادن به حرف اطرافیانی که فکر می نمایند شما یک دیوانه هستید برای انجام کارهای نوآورانه، لازم است. کامپراد نمونه خوبی از این ویژگی است.

مریم رضایی

کبریت فروش پنج ساله

اینگوار فئودور کامپراد در مارس 1926 در دهکده کوچکی در جنوب سوئد به دنیا آمد. از نظر سوئدی های امروزی، آن تاریخ و آن منطقه روستایی، نشانه روزگاری سخت است؛ زمانی که سوئد وابسته به کشاورزی و کشوری فقیر بود. مردم سختکوش و صرفه جو بودند و مفهوم عدالت در فقر مشترک آنها معنی می شد؛ ارزش هایی که در نهایت به بخشی از خصلت های ایکیا تبدیل شد.

اما افرادی که تا به امروز بیوگرافی اینگوار را نوشته اند معتقدند عادت تجارت کردن، به صورت موروثی در او وجود داشت. در سال 1897 شرکتی که متعلق به پدربزرگ او بود، در آستانه ورشکستگی نهاده شد. پدربزرگ نتوانست از پس هزینه ها بربیاید و خودکشی کرد. اما مادربزرگ اینگوار که فرانسیس نام داشت هر طور بود آن کسب وکار را نجات داد. او به نوه اش یاد داد با پشتکار و نیروی اراده، بر مسائل غلبه کند. فرانسیس هم بر اینگوار و هم بر کل خانواده اثرگذاری مثبتی داشت. او زن بسیار باهوشی بود.

افرادی که از نزدیک با اینگوار کامپراد کار می کردند، می گویند او بازاریاب بسیار برجسته و مرد باهوشی بود که تقریبا هیچ وقت مرتکب اشتباه نمی شد. در واقع، استراتژی هایی که او به کار می گرفت، توسط کارآفرینان بزرگ در سراسر جهان مورد مطالعه و تحلیل قرار می گیرد. اینگوار وقتی در خصوص خودش حرف می زد، با افتخار می گفت که ترک تحصیل نموده است. او هیچ گاه وارد دانشگاه هم نشد و به دلیل اختلال دیس لکسی (اختلال در خواندن و تشخیص حروف و اعداد) حتی معلم های مدرسه نمی توانستند او را وادار نمایند که مطلبی را برای مدت طولانی بخواند. کامپراد اشتیاق خودش را جایگزین مدرک دانشگاهی می کرد. او یک بار گفته بود: اگر کار می کنید و اشتیاق بی حد ندارید، به این فکر کنید که حداقل یک سوم زندگی شما به هدر رفته است.

کامپراد اولین داد و ستدهای خود را در کودکی انجام داد. او مداد و کبریت به صورت عمده می خرید و با کمی سود دوباره به همکلاسی هایش می فروخت. در دوران مدرسه، فعالیت های مختلفی را امتحان کرد: از فروش ماهی گرفته تا کارت های تبریک سال نو. مدرسه واقعی زندگی برای او همین بود. او هیچ وقت نه آموزش انجام کسب وکار را دید و نه حتی کتابی در خصوص این موضوع ها خواند. اما چیزی که امروز دقیقا می دانیم این است که امپراتوری ایکیا از دل تجربه شخصی و توجه و علاقه مندی موسس آن تاسیس شده است.

یکی از گفته های معروفش این است: در حوزه کسب وکار، فکر می کنم من کمی با بقیه فرق داشتم، چون فعالیت های کسب وکار خیلی زود در من نمود پیدا کرد. خاله ام که در استکهلم زندگی می کرد، صد قوطی کبریت به قیمت 88 کرون برای من تهیه کرد و فرستاد. او حتی نگذاشت هزینه پست را بپردازم. سپس شروع کردم و یک قوطی کبریت را ابتدا به قیمت 2 یا 3 کرون و بعدا حتی 5 کرون فروختم. هنوز احساس لذتی را که از اولین سودم به دست آوردم به یاد دارم. در آن موقع بیشتر از پنج سال نداشتم.

تاسیس ایکیا

کارآفرین آینده، پول هایش را جمع می کرد. وقتی همکلاسی هایش زمان خود را در زمین فوتبال یا قرار و مدار با دوستان می گذراندند، اینگوار کامپراد به این فکر می کرد که چگونه کسب وکار را توسعه دهد. در سال 1943 وقتی 17 سال داشت، کمی پول از پدرش قرض گرفت و آن را به پس اندازهایش اضافه نمود و ایکیا را افتتاح کرد. پدرش فکر می کرد این پول را بابت هزینه تحصیل اینگوار می پردازد.اسم ایکیا از حروف ابتدای نام اینگوار کامپراد (I.K) به اضافه حروف اول مزرعه و دهکده ای که او در آن بزرگ شده بود (Elmtaryd و Agunnaryd) گرفته شد.کامپراد جوان در ابتدای فعالیت کسب وکارش، درگیر تجارت چیزهای مختلف شد (از همان فروش کبریت گرفته تا لباس های ارزان). اما متوجه شد که بیشترین تقاضا برای اتوماتیک وجود دارد. در اوایل دهه 40 میلادی، استفاده از این محصول در سوئد زیاد شده بود. کامپراد 500 اتوماتیک از پاریس سفارش داد و برای این کار 500 کرون از یک بانک محلی وام گرفت. خودش گفته بود که این اولین و آخرین وام بانکی بود که در زندگی دریافت کرد.

کارآفرین جوان، برای اینکه مشتریان بیشتری را در افتتاح فروشگاهش جذب کند، برای هر کس که مراجعه می کرد، قهوه و کلوچه مجانی در نظر گرفت. استقبال از این رویداد بی نظیر بود و در کمال تعجب اینگوار، بیش از هزار نفر جذب شدند. او متوجه شد که ایده پذیرایی و تاسیس رستوران فست فود در فروشگاه های ایکیا می تواند عالی باشد.

لوازم خانه؛ چیزی که مشتری احتیاج داشت

کارآفرین جوان ناگهان متوجه یکی از فاکتورهای مهم زندگی در سوئد شد: لوازم خانه برای بیشتر مردم این کشور به دلیل قیمت بالایی که داشت، یک کالای لوکس محسوب می شد. در سال 1948، اینگوار کامپراد به یک ایده تازه رسید و تصمیم گرفت درگیر تجارت لوازم خانه گردد. این می توانست به منبع اصلی سود برای ایکیا تبدیل گردد.

او در این باره گفته: فروشگاه گویمارس فابریکر که رقیب اصلی من محسوب می شد، مدت ها بود که به فروش لوازم خانه مشغول بود. من آگهی آنها را در یک روزنامه ویژه کشاورزی دیده بودم و تصمیم گرفتم وارد این کسب وکار شوم. بنابراین، فروش لوازم خانه که خیلی اتفاقی آن را شروع کردم، با این هدف که رقبایم را شکست دهم، سرنوشت من را تعیین کرد.

اینگوار بعد از پیدا کردن مکان هایی که می توانست ارزان ترین لوازم خانه را از آنجا تهیه کند، با یکسری فراورینماینده مبل و اثاث خانه توافق کرد. داخل فروشگاه او با یک میز عسلی و یک جایگاه بدون دسته پر شد. این جایگاه روت نام داشت. از آنجا که اینگوار در به خاطر سپردن تعداد و انواع آیتم های موجود در انبار مشکل داشت، برای هر کدام از وسایل یک نام سوئدی انتخاب کرد تا آنها را به راحتی در ذهن بسپارد. به عنوان مثال، برای قفسه های کتاب، نام مشاغل یا اسامی پسرانه اسکاندیناویایی انتخاب می شد و برای لوازمی که بیرون خانه استفاده می شوند، از اسم جزیره های اسکاندیناوی استفاده شد.

در سال 1951 ایکیا تعدادی کتابچه بین مشتریان خودش پخش کرد که اخبار ایکیا نام داشت. این کتابچه ها نمونه های اولیه کاتالوگ های مدرن و معروف ایکیا بودند. کسب وکار کارآفرین جوان، مشتریانی را هدف قرار داده بود که درآمد متوسط و پایینی داشتند. به همین دلیل، او لوازم خانه ارزان قیمت در کارگاه های محلی سفارش می داد. همین زمان بود که او فرمول معروف خودش را اختراع کرد: فروختن 600 جایگاه ارزان بهتر از فروختن 60 جایگاه با قیمت بالا است.

در اوایل دهه 50 میلادی، اینگوار یک کارگاه قدیمی کوچک در سوئد خرید که به او امکان داد حتی محصولاتی ارزان تر برای فروشگاه خود فراوری کند. در کشوری که لوازم خانه همیشه یک کالای گران بوده، این کار بی معنی به نظر می رسید. این حرکت پرریسک از چشم رقبا دور نماند. کامپراد تحریم شد. فدراسیون صنعت چوب و لوازم خانه سوئد به قدری از قیمت های پایین ایکیا عصبانی بود که از فراورینمایندگان برجسته و معروف کشور خواست کلیه همکاری های خود را با ایکیا قطع نمایند.

شاید این اقدام برای هر تاجری می توانست یک تراژدی باشد، اما نه برای اینگوار کامپراد و نه برای برند ایکیا. هر مشکل تازه و راه حلی که برای آن وجود دارد، مراحل جدیدی از توسعه یک شرکت را ایجاد می نماید. در نتیجه، کامپراد مجبور بود در آن موقع اقدامی غیرعادی برای کسب وکارش انجام دهد: او شروع به خرید قطعات لوازم خانه با قیمت پایین از تامین نماینده های لهستانی کرد. به این ترتیب، بنیان گذار ایکیا طرح استراتژی آینده شرکت را ریخت و اجزا و قطعات لوازم خانه را از کشورهایی که آنها را ارزان تر عرضه می کردند، خریداری کرد.اولین نمایشگاه لوازم خانگی ایکیا در سال 1953 در آلمولت سوئد برگزار گردید. مشتریان می توانستند قبل از خرید، محصولات ایکیا را از نزدیک ببینند و لمس نمایند. پنج سال بعد، فروشگاه جدید 6700 متری ایکیا افتتاح شد که تقریبا شبیه چیزی بود که امروز با تابلوهای بزرگ ایکیا می بینیم. تنها فرقی که وجود داشت این بود که در ابتدا رنگ های لوگوی ایکیا قرمز و سفید بود که بعدا به رنگ های پرچم سوئد، یعنی زرد و آبی تغییر یافت.شخصیت اینگوار کامپراد در این مدت تغییر کرد. او دیگر آن کودک محجوب روستایی در جنوب سوئد نبود و به رقیبی با اعتماد به نفس، باسلیقه و خطرناک تبدیل شده بود که متدهایش رقبا را خشمگین می کرد.

در اوایل دهه 60 میلادی، کامپراد سفری به آمریکا داشت تا با ابعاد کسب وکار در آنجا آشنا گردد. در آنجا برای اولین بار با سیستم خرید بخر و ببر (یعنی خرید اجناس با پول نقد و بدون حمل ونقل یا خدمات دیگر) آشنا شد. او از این نوع تجارت که مشتریان هرچه می خواستند نقدا می خریدند و خودشان آن را می بردند، خوشش آمد. در سال 1965 بزرگ ترین فروشگاه ایکیا به وسعت 31 هزار متر در نزدیکی استکهلم افتتاح شد. در فروشگاه جدید همه چیز با در نظر دریافت تجربه آمریکایی طراحی شد و به شکل خلاقانه ای بهبود یافت. اول اینکه فروشگاه در حومه شهر قرار داشت. هزینه ملک در حومه خیلی ارزان تر بود و فضای پارکینگ وسیعی در نظر گرفته شد. دوم، برای اینکه مشتری هزینه زیادی بابت حمل کالای خریداری شده متحمل نگردد، لوازم خانه به صورت جدا شده و آماده نصب تحویل داده می شد و دفترچه راهنما با جزئیات کامل در یک بسته بندی مسطح قرار داشت. حمل این بسته ها آسان تر و ارزان تر بود و مشتری خودش در خانه وسیله ای را که خریده بود سر هم و نصب می کرد.

کامپراد متوجه شد مردم از اینکه خودشان قفسه ها و مبل ها را سر هم نمایند، خوششان می آید. به ویژه با توجه به اینکه فرآیند سر هم کردن با دستورالعمل های با جزئیات که در هر بسته وجود داشت، بسیار آسان بود. همچنین اینگوار می دانست استفاده از اتومبیل در سوئد در حال افزایش است و مردم بابت اینکه برای خرید کمی از شهر دور شوند، مسئله ای ندارند. آنها برای اینکه مشتریان را به رفتن به ایکیا تشویق نمایند، باربند اتومبیل با قیمتی ناچیز عرضه کردند. با یاری این سیاست جدید، گردش اقتصادی شرکت ظرف یک سال دو برابر شد.

بزرگ ترین فروشگاه سوئد، شبیه موزه گوگنهایم نیویورک شده بود که از نظر کامپراد خیلی جذاب بود. به هر حال، وقتی اینگوار کامپراد آن را افتتاح کرد، یک موضوع را نادیده گرفت؛ احتمال کمبود کالا برای قفسه های فروشگاه. مردم گروه گروه به فروشگاه مراجعه می کردند و محصولات ایکیا را از قفسه ها جارو می کردند. سی هزار سوئدی ترجیح می دادند لوازم خانگی ارزان از این فروشگاه تهیه نمایند و با اینکه فروشگاه خیلی بزرگ بود، اما تعداد کالاها برای فروش کافی نبود و خیلی از آنها که در انبار مانده بود، به مرحله بسته بندی نمی رسید.

تنها کسی که می توانست در این شرایط تصمیم درست بگیرد اینگوار کامپراد بود. او یک انبار سلف سرویس راه اندازی کرد. بنابراین، ایکیا خیلی تصادفی به فرمول جدیدی برای موفقیت رسید که سال ها منبع سودآوری آن بود. انبار سلف سرویس دقیقا همان چیزی بود که مشتری مدرن احتیاج داشت. حالا هر کدام از فروشگاه های لوازم خانه ایکیا، به نوعی یک نمایشگاه هستند که علاوه بر مبل و قفسه، هر چیز کوچکی مربوط به زندگی روزمره را عرضه می نمایند: رومیزی، پرده، روتختی، حوله، ماگ، گلدان، جاشمعی و .... بنابراین، بازدیدنماینده می تواند چند نوع دکور مربوط به اتاق کودک یا هال و پذیرایی را در یک فضا ببیند. مشتری با تصور کردن اینکه چه لوازم خاصی به دکور منزل او می خورد، می تواند به یک انبار سلف سرویس مراجعه و آن را پیدا کند. سپس در بسته بندی مناسب، محصول موردنظر را به خانه اش حمل کند و با خواندن دستورالعمل واضح و دقیق، آن را سر هم کند.

شروع سیاحت در بازارهای خارجی

ایکیا به محض اینکه موفقیت هایش را در سوئد تکمیل کرد، به فکر رسوخ در بازارهای خارج از کشور افتاد. در سال 1963 این شرکت توسعه خود را با نروژ شروع کرد و اولین فروشگاه خارج از سوئد در اسلو افتتاح شد. به علاوه، در دهه 60 ایکیا یک سیستم کنترل کیفیت معرفی کرد که باعث شد محصولات این شرکت در تعدادی از ژورنال های مشهور سوئدی مطرح شوند. همزمان باید تصمیماتی در این زمینه گرفته می شد. به عنوان مثال، شرکت مدت ها بود که برای افتتاح فروشگاه جدید در سوئیس تردید داشت. این کشور مواضع محافظه کارانه ای داشت و به جز آن، دو فروشگاه زنجیره ای محلی، عملکرد بسیار خوبی داشتند. با این حال، کامپراد چند سال قبل در سفری که به زوریخ داشت، صحبت های زوج جوانی را که در خیابان رد می شدند شنیده بود. خانم جوان با نگاه به ویترین یک فروشگاه گفته بود: چه جایگاه قشنگی! همسرش در پاسخ گفته بود: آره، ولی هنوز برای ما خیلی گران است. بهتر است سال دیگر آن را بخریم. این صحنه برای او خیلی مهم و حیاتی بود و خیلی زود در سال 1973 پای ایکیا به سوئیس باز شد. ایکیا سپس وارد استرالیا، هلند، فرانسه و آمریکا شد و حالا 313 فروشگاه در 38 کشور جهان دارد.

در سال 1986 اینگوار کامپراد، خودش را از مدیریت گروه ایکیا بازنشسته کرد و به عنوان مشاور برای شرکت مادر مشغول به کار شد. آندرس موبرگ در آن سال مدیر عامل گروه ایکیا شد. در دهه 90 گروه ایکیا برای اولین بار سیاست محیط زیستی خود را توسعه داد تا این اطمینان ایجاد گردد که شرکت و همکارانش در قبال کلیه فعالیت هایی که درون این کسب وکار انجام می گردد، برای حفاظت از محیط زیست، مسوولیت پذیرند.در سال 2000 ایکیا متوجه اهمیت اینترنت در کسب وکار شد و فروشگاه اینترنتی خود را در سوئد و دانمارک به مشتریان معرفی کرد. بعد از آن، دیگر فروشگاه های آنلاین ایکیا در کشورهای متعدد دیگر راه اندازی شدند.

حکایت های مرد ساده زیست

حکایت هایی که در خصوص کامپراد نقل می گردد، زیاد است. وقتی پدرش زبان به شکایت گگردد که او صبح ها دیر از خواب بلند می گردد، یک ساعت زنگ دار برای خودش تهیه کرد و آن را روی 6 صبح تنظیم می کرد و در فاصله دوری می گذاشت تا نتواند دکمه زنگ را خاموش کند. او می گفت ما باید زندگی خود را به واحدهای 10 دقیقه ای تقسیم کنیم و آن 10 دقیقه هایی که به بطالت می گذرند، تا جای ممکن کم کنیم.

او تا زمان مرگش، همچنان به نقاط مختلف جهان سفر می کرد تا از فروشگاه های جدید ایکیا بازدید کند. اما با وجود ثروت زیادی که داشت، به صرفه جویی معروف بود. ثروت کامپراد در نوامبر 2014 به 8/ 3 میلیارد دلار رسید. با این حال، در یکی از مصاحبه هایش گفته بود صرفه جویی در ذات مردم منطقه ای است که او در آنجا بزرگ شده است. به همین دلیل، در سفرهایش از پروازهای کلاس اکونومی استفاده می کرد. در هتل های ارزان اقامت می گزید و یک خودرو ولوو قدیمی داشت. در کتابی که در سال 1998 در خصوص تاریخچه ایکیا نوشت، از عادت خود در مراجعه به تره بار در آخرین ساعات کاری آنها صحبت نموده بود تا بتواند میوه و تره بار ارزان تر بخرد. در همین کتاب، او به دوستی نزدیک خود با یکی از فعالان فاشیست عضو حزب نازی سوئد، اذعان نموده بود. او در سال 1948 دیگر در جلسات این حزب شرکت نکرد و آن دوره را حماقت جوانی و بزرگ ترین اشتباه زندگی اش توصیف کرد.

خانه معمولی او در سوئد تقریبا به طور کلی با لوازم ایکیا دکور شده بود که خودش آنها را سر هم نموده بود.

کامپراد کارمندانش را همکار صدا می کرد و آنها را تشویق می کرد لباس غیررسمی بپوشند. او به طور کلی از مصاحبه کردن فراری بود.

اینگوار کامپراد دو بار ازدواج کرد. همسر اولش کرستین وادلینگ نام داشت و آنها صاحب یک دختر شدند. اما همسر دومش، مارگارتا کامپراد-استنرت بود که در تحقق رویای ایکیا به او یاری کرد. مارگارتا در سال 2011 و در سن 71 سالگی بر اثر یک بیماری ناشناخته از جهان رفت. اینگوار از همسر دومش صاحب سه پسر به نام های پیتر، ژوناس و ماتیاس شد.

ادامه راه ایکیا با ظهور رقبای متعددی مثل آرگوس ایتالیا، ایلوای دانمارک و چند برند دیگر، بدون مشکل نبود. اما اینگوار کامپراد مطمئن بود که فروشگاه هایش هر چیزی که برای مشتری لازم است عرضه می نمایند و حس لذتبخش بودن از گشتن در فروشگاه را برای آنها فراهم می نمایند.

او در 27 ژانویه 2018، در سن 91 سالگی، وقتی در خواب بود، به مرگ طبیعی از جهان رفت.

نوآوری های ایکیا بعد از کامپراد

بینش کامپراد برای ایجاد زندگی روزمره بهتر برای خیلی از مردم هنوز شعاری است که در قلب تک تک فعالیت های حال و آینده شرکت ایکیا وجود دارد. ایده محرک ایکیا از ابتدا این بود و هست که هر کسی باید قدرت خرید لوازم خانگی زیبا و جدید را داشته باشد. کامپراد احساس می کرد او فقط قیمت ها را برای مشتری پایین نیاورده، بلکه در حال خدمت رسانی به آنها است. ایکیای جدید تحت مدیریت جاسپر برادین که بیش از 20 سال سابقه همکاری با این شرکت داشته و در سپتامبر 2017 به سمت فعلی رسید، همیشه پیشتاز نوآوری در به کار بردن تکنولوژی و رعایت اصول محیط زیستی است. یکی از نوآوری های تازه این شرکت، تغییر بنیادی در مدل کسب وکار سنتی آن است تا مشتریان بتوانند از طیف گسترده تری از محصولات استفاده نمایند. در این روش، مشتری می تواند بعضی وسایل را به جای اینکه بخرد، در مدت زمانی تعیین اجاره کند. وقتی این مدت تمام شد، فرد می تواند وسیله را برگرداند و وسیله دیگری را کرایه کند. شرکت با تعمیر و رسیدگی به وسیله استفاده شده، آن را می فروشد و به این ترتیب، چرخه عمر محصولات را بیشتر می نماید. پیش از این هم، ایکیا هدف به صفر رساندن ضایعات و درآمدزایی از بازیافت موادی که از پرفروش ترین محصولات خود به دست می آورد را عملیاتی نموده بود. نوآوری دیگر ایکیا توسعه اپلیکیشنی است که به مشتریان امکان می دهد محصولات مختلف را در فضای خانه خود تصویرسازی نمایند و سپس آیتمی را که مد نظرشان است، به وسیله اپلیکیشن مذکور سفارش دهند. بر این اساس، مشتری می تواند تصویر مجازی جایگاه، قفسه، مبل یا هر وسیله دیگری را با وارد کردن ابعاد اتاق یا هر قسمتی از خانه، روی گوشی موبایل خود ببیند، رنگ و مدل آن را تغییر دهد و اگر پسندید، همان جا سفارش دهد. ایکیا همچنین با شرکت های تکنولوژی بزرگ مثل اپل و آمازون وارد مشارکت شده تا ایده خانه هوشمند و ابزارهای به هم متصل در خانه را عملیاتی نمایند.